近年，病毒营销随着网络媒体的崛起而逐渐受到消费者的青睐和广告商们的重视。如何能开展有效的病毒营销？笔者认为互动是成就病毒营销的必要基因。本文将探讨互动在病毒营销中发挥的作用，以及为病毒营销植入“互动基因”的技巧。

　　病毒营销中受众对广告信息的处理分为两个过程。一是受众对信息的接受，二是受众对信息的传播。而互动也相应的分为两种类型，一种是受众与信息之间的互动，其外在表现为，用户对信息的选择性点击与响应，乃至对信息的加工。而另一类型是受众与受众之间的互动，其外在表现为，受众将信息传播给其他受众。而在这两个环节中，互动都发挥着重要的作用，决定着病毒营销的成败。

　　受众与信息之间的互动

　　受众邮箱中收到病毒营销链接，他选择是否点击浏览即是“对信息的选择性点击与响应”的例子。在互动的病毒营销中，其传播模式是以受众为核心、双向性、互动型的。受众对信息有选择权；而在以媒体为核心，一对多、单向度的传播模式中，信息是强制型的，如在电视节目中插播的广告用户是没办法跳过的。从受众心理学角度来讲，符合“非干扰性、自愿”原则的互动式传播模式，显然单向度的传播模式的效果更好。

　　而还有一些“病毒”信息是半成品，需要受众来参与加工。一个著名的互动病毒营销案例就是在线电影网站推出的《婚礼傲客》宣传片，影迷可以将自己的照片贴到《婚礼傲客》的剧照上，然后运用各种技术使自己出现在影片中。于是主演欧文·威尔逊和温斯·恩与各式各样的人出现在宣传片中，就像是个聚会。然而，自从这部幽默剧首播以来，光临这家网站的人已经设计了20万张《婚礼傲客》个性互动广告，用户设计的广告的点击量是300万，是网站专业人员设计广告的3.3倍，同时参加者一直很积极的将自己设计的互动广告发给朋友，因为那是他们亲手制作的。

　　信息的加工，其实是用户与信息发生的又一次互动。显然这次互动将延长信息与用户的接触时间，增强信息的黏着性，强化用户对信息的认知与记忆效果。包含这种互动因素的“病毒”要比单向性传播的病毒如网络小电影等更强化用户体验。

　　受众与受众之间的互动

　　浏览过“病毒营销信息”后如果感觉不错，受众可能会对信息进行二次传播，即传播给其他受众。其实在传统媒体时代，传播学先驱拉扎斯菲尔德在《人民的选择》就提出过“二级传播”的概念，即信息先通过大众传媒流向少数“舆论领袖”，然后再由“舆论领袖”流向一般受众。但是在传统媒体时代，病毒性行销的传播渠道主要是“口口相传”，受限于时间、空间，传播的速度、传播范围都会比较小。