从超市购物体验谈网站策划与实施步骤

王玮利：专注于网站策划与网络品牌建设。多家企业电子商务策划与实施成功经验。从事网站策划、整合网络营销、网络品牌价值提升等工作。

　　一次失败的超市购物体验

　　我们社区有一个超市。第一次，我打算购买一个热水器，因为朋友告诉我这里的比较实惠。一开始，我找到了电饭煲等小家电，按理说其它家用电器应该也是在附近了。但我围着这一片走了好几圈都没有发现热水器的仙踪。最后，我只好放弃，选择在另一家小商店购买。

　　因为比较近，日常的生活用品等也是从这个超市采购。我发现了更多有趣的事。比如洗发水，护发素。我通常找到了洗发水，却总要费神找护发素的货架。比如纸巾，我能找到卷装纸巾却总要绕几个圈才能找到独立包装的那种手帕纸等。还有如食品之类的货品摆放归类都不太科学，让人在购物的时候很不方便。这就是一个用户体验过程。

　　很多时候，企业在做网站的时候也往往容易忽略网站浏览者的用户体验。下面例举的是企业网站常见的一些问题，看你的网站也有这些吗？

　　1、浏览者打开了网站也不知道这家公司是做什么的。

　　2、浏览者在网站不能很方便快捷的找到他们需要的信息。

　　3、浏览者总是要等很久才能打开页面。

　　4、浏览者在进到某个页面的时候迷路了，不知现在自己身处何地，也不知道该如何返回。

　　5、搜索引擎找不到你的网站。

　　6、网站已被搜索引擎收录了，但没有描述显示。

　　7、网站有很多人来看，但都是看几个页面就走了。

　　8、网站每天都有不少新独立访客，但回访的浏览者很少。

　　9、网站每天都很多人看也很多人回访，但就是没有人咨询没有成交量。

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　　以上种种现象，谐因企业在网站建设之初没有对网站结构、版面、风格、功能等做良好的规划。

　　和传统营销相比，网站其实就是一家企业在网络上展示的店面或办公场地。传统店面的装修流程，我们会先请专业的室内设计师出方案、出平面图、出效果，然后再请施工队进场施工。这一个过程需要考虑空间结构的规划、使用的合理性、及风格的展示。同样的一碟菜，在装修漂亮的餐厅肯定要比在装修普通的餐厅卖得贵。这就是传统店面通过出色的室内设计塑造了产品价值进而提升了产品价格。

　　企业网站的建设流程其实是一样的。网站策划师、规划师就是传统的室内设计师；网站的技术人员是传统店面的“施工队”。

　　企业网站建设前的定位分析

　　先介绍一些企业主必须知道的网站基础知识。这些常识不仅对企业主给自己的网站定位能提供参考意见，同时能理清在网络推广时选择平台的思路。

　　一、网站有哪类别？

　　1、门户网站。

　　大型门户平台：典型代表是新浪、搜狐、网易、腾讯这几个互联网老前辈。这些平台承载着丰富信息。

　　行业门户平台：典型代表是太平洋电脑网。

　　本地信息门户平台：典型代表是58同城、深圳热线、本地宝等。

　　其它门户平台：社区网站如天涯；社交（SNS）网站如开心网；搜索引擎网站如百度、谷歌、搜狗、搜搜等；交易平台如阿里巴巴、淘宝、中国制造网、环球资源网等。

　　2、企业网站。

　　商城直销型：一类典型代表京东商城（如实体的国美、苏宁商城）、当当网（如实体书城）等。二类典型代表是钻石小鸟、乐味网等，属于企业产品网络直销型（B2C）网站，如实体的品牌专卖店。这些网站的特点是可以完全借助互联网平台，完成一个完整的交易过程。

　　展销型：一般制造业等服务对象是也是企业的公司大多是这样的网站。这类网站的特点是，网站仅仅表达出“我们是做什么的”、“我们曾经做过哪些业务”、“我们为什么有信心可以做好这些业务”、“和我们合作的流程是什么”和“如何联系我们”这些信息便可。完整的交易过程可能还需要通过线下辅助的手段完成。如三业科技。客户通过网站查询到公司的企业实力、主营业务等，然后通过线下实体测量、沟通、出方案、安装等完成销售。

　　3、 政府等非盈利性质的网站。如各地政府网、工商、税务网等。

　　企业网站定位分析

　　在搞清楚网站有哪些类型后，接下来企业主可以思考下列问题，然后根据企业实际情况进行有针对性的策划。

　　（一）网站定位。

　　做网站的目的是为了什么？直接在网上销售产品还是借助网站平台对外宣传公司形象及介绍业务？

　　（二）网站目标。

　　对企业网站的一个远景期望。如做中国最专业的XX品牌服装网上直销平台等。

　　（三）网站诉求。

　　在建站前要弄明白网站的服务对象是哪些人？服务对象在网站上可以获得哪些信息或获得哪些服务？网站对企业形象、业务宣传、市场销售等能起到什么作用？

　　（四）可借鉴参考的网站。

　　凡客诚品起初的时候是在模仿PPG，但却花了不到一年的时候超越了它的竞争对手。所以企业主在建站前不妨多参考一些同行做得优秀的网站，把竞争对手的优秀部分直接拿来用。

　　（五）网站风格（重要）。

　　网站风格一方面可以体现出企业文化，另一方面可以针对准客户群体引起引起情感共鸣。如耐克的准客户是爱好体育的人群，则其网站风格动感十足，且大量的呈现最新的体育赛事信息，以粘住自己的准客户回访。

　　（六）网站功能。

　　分两个部门，一个是网站的前台功能，一个是网站的后台功能。对普通展示型网站功能简单很多。但如果对于直销型网站需要实现的功能会比较多。前台功能如：产品选购、产品比较、订房、订票、产品组合报价等。后台功能如会员积分、收藏功能、定制功能等。

　　（七）网站结构（重要）。

　　即网站的各级频道和子频道设置。如一般企业都会有“关于我们”、“最新消息”、“产品介绍”、“客户见证”、“联系我们”等一组频道。而通常“产品介绍”下面还会有二级频道如“数码产品”“家用电器”等。而“数码产品”频道下可能还会有三级频道如“MP3”“MP4”“照机”等层层细分的关系。

　　（八）网站版面（重要）。

　　网站版面内容的展示主要解决以下几个问题：a直观告诉浏览者公司的主营业务。b告诉浏览者这个网站是可以信赖的。c有说服客户成交的理由。d有较强的引导体系。当然，这里面很多都是细节部分，是网站策划里比较值得研究的部分。

　　小结：一个具备营销功能的网站，首先是很容易被搜索引擎找到的，相应的关键字自然排名比较靠前，且有多个页面被收录。其实浏览者在网站使用过程有较佳的体验。愿意在网站停留较长的时候，并且愿意把网址转发朋友共同分享。客户在进行网页浏览时不会经意地按照网站设计的导航流程点击，并且愿意在网站成交更多的订单。网站还具备较强互动功能和在线沟通功能。同时客户在管理网站内容时有较方便的后台支持系统。