奥运营销的目标该对准谁

　　作为奥运经济研究会的营销专家，江伟华无疑是勤奋的。针对奥运营销，近年来江伟华做了许多调查，写了不少文章，出了不少营销方案。面对记者的采访主题，江伟华坦陈，奥运面前，人人都有机会做出漂亮的营销。

　　常规战和特种战的较量

　　面对压力，保持、超越奥运赞助商的市场份额成为非奥运赞助商企业的首要的问题。

　　2007年和2008年，奥运营销成为市场营销的热点。谈到这个问题，江伟华认为，奥运赞助商由于能够使用奥运标识进行市场营销，对奥运赞助商的同行的压力是空前的。保持、超越奥运赞助商的市场份额成为非奥运赞助商企业的首要的问题。

　　“说到奥运赞助商和非奥运赞助商，这是一场常规战和特种战的较量。”江伟华首先把话题固定在奥运企业和非奥运企业之间的区别:“很简单，奥运赞助商打的是一场特种战，更多的是强势推广，它有奥运的知识产权营销的权利，任务是通过媒体来广泛传播，把自己和奥运的渊源传播开来，拉动终端消费；而非奥运赞助商的战役就显得艰难得多，因为对手对他们的威胁会很大，所以他们想得更多的是，如何去在保持原有的市场份额下再做一些别的事情,怎么去超越其竞争对手。”

　　江伟华为记者举了一个例子：VISA在成为奥运赞助商之后，成功地超越MARST成为信用卡市场的领导者，二者在市场份额上的差距达到了10%以上。

　　“很显然，搜狐也希望步VISA的后尘，这是一件美事。”江伟华这番话事出有因，搜狐5000万美元，拿下了奥运合作伙伴的资格，利用这个机会，搜狐战胜新浪，抢过门户网站头把交椅似乎显得十分有可能。在这场战役里，搜狐打的无疑是死守阵地的特种战。“搜狐是奥运的赞助商，知识产权方面有足够的优势，其他网站在奥运的核心市场上跟搜狐竞争，困难很大。”江伟华向记者强调：“但是新浪网易腾讯们其实也不是没有机会，他们的奥运报道联盟其实也营造了一个不错的平台，有一点要强调，这个平台能否被适当应用发挥能量，要看其目标是否定位准确。”

　　新浪网易腾讯们应该把目标对准另外两百多家优秀的企业资源。

　　“奥运的市场有多大？”江伟华给记者出了一个难题，又径直说：“目前，2008北京奥运会大概有将近64家大大小小的赞助商，64家企业都来自不同的行业，这些行业中，除了啤酒有三家的赞助商，其他的行业都只有一家。这些赞助商一般在行业内都有两到三家强有力的竞争对手，算一算我们可以发现，奥运市场将为新浪网易腾讯们的奥运报道联盟带来两百多家非常优秀的企业资源。在乳制品行业，伊利是奥运赞助商，那么它的竞争对手例如蒙牛、光明、三元、三鹿不就是非奥运报道联盟很好的企业资源？”

　　“如果奥运报道联盟只是仅仅把目标对准了搜狐，那么这样的战役实在没什么意思，”江伟华进一步阐述自己的观点，“退一步说，奥运赞助商的市场上，奥运报道联盟还是可以分得一杯羹的，只要跟奥运的赞助商深度合作，一样有所作为，不要把目光仅仅指向搜狐，搜狐不是奥运市场竞争核心的全部。媒体提供传播服务的概念并不单是广告，还有公关、活动、事件等的活动，把这些都综合应用起来，挖掘资源，我觉得出路会更好。”

　　在奥运赞助商的特种战和非奥运赞助商的攻坚战之间，江伟华似乎更加偏爱非奥运赞助商的攻坚战：“能拿到奥运赞助资格的企业毕竟是极少的，所以，更多的企业面临的是一场艰难的攻坚战。”

　　“但是非奥运赞助企业有一些营销技巧是可以去研究和琢磨的，”江伟华一口气为记者总结了十大技巧：“行业牌、民族牌、文化牌、文明牌、政策牌、国家牌、娱乐牌、体育牌、特色牌、网络牌，这样都可以利用。”

　　其中，江伟华就娱乐牌向记者做了详细的解释，他认为，娱乐牌的优势在于信息拦截，信息拦截就是以拦截的方式获取信息并进行营销（针对目标企业，在某个时间节点采取用新信息覆盖竞争对手的信息，从而达到成功营销的目的）。奥运营销的周期特别长，越到奥运的时候，大家对奥运的认识将会越强烈，反过来，在常规的奥运宣传中，由于战线拉得长，如果把每个焦点锁定在奥运前的每一个周期，也能做到信息拦截的一个优势。江伟华的一个例子让记者对这个稍显艰深的理论茅塞顿开：“比方某品牌的啤酒企业，当然肯定不是奥运合作伙伴，由于成立五十周年要搞一个大的晚会答谢消费者，会邀请最红的明星过来，所有的门票有几万张，企业把这几万张放到终端消费市场上来，消费者只要购买它的产品，就有可能获得门票，报销路费和餐费，那么你觉得消费者会不会感兴趣？答案当然是肯定的，这场晚会和明星，就是娱乐元素，娱乐元素这时候超过了奥运元素。”

　　“所以，用小的节点来阻截奥运元素，吸引所有消费者的注意力，迟缓奥运元素对他们的影响力，这样就成功了。”江伟华最后总结。

　　慢半拍的大多数

　　行业中的龙头企业，无论是奥运合作伙伴的特种战或是非奥运合作伙伴的攻坚战，在江伟华的介绍中，似乎都前景光明，一片大好景象，作为搜狐，抑或是作为新浪网易腾讯们，在争夺战中，都有利可图。那么，对于更大多数的中小企业网站来说，他们的出路在哪里？奥运盛宴上，是否有他们的一席之地？

　　“中小网站的商机很大。”江伟华一语道破。

　　“关键要看中小网站是否能抓住机会，能嗅到具体的奥运需求，奥运营销并不仅仅是卖广告。”江伟华继续说道:“以旅游网站为例，奥运时，会有为数可观的海外华侨、外国观光客来中国，中小旅游网站的目光应该紧盯这些消费者，比如吃住游，酒店的预订和吃饭都是很麻烦的问题，把游客可能面临的问题都列出来，所需要的服务打包提供给游客，从需求出发，考虑到人家来中国是干嘛来了，为他们提供一系列的解决方案。”

　　总体来说，国内的企业奥运营销有点慢，不知道怎么去跟媒体和奥运来合拍。

　　“具体来说，现在大部分企业的奥运市场实施战略才刚刚真正启动，而中小企业很多来没有理出头绪来，国内的企业反映有点慢，不知道怎么去跟媒体和奥运来合拍。这点来说，有经验有实力的跨国企业则走在前面。”江伟华对这样的现象比较担忧:“中国的特点是，认识上不清晰、行动上迟缓、经验不足、创新能力也不够。奥运营销是一个事件营销，是借势，但是很多企业不知道怎么借，这就是难点。需要一个立体化的战术。”

编辑:施雅楠