格尔尼卡的隐喻-奥运、新媒体、新营销

　　2008北京奥运的倒计时，已经到了一周年以内。纵观历届奥运会，缺席开宴的洛杉矶、莫斯科，历尽波折的汉城，见证分合的柏林……古老的奥运踏着历史的年轮创造了新的辉煌和机遇，想到此，笔者不禁想起了毕加索举世闻名的《格尔尼卡》。

　　法国艺术理论家加洛第（Garaudy）曾说，“艺术是一种生活方式，人的生活方式不可分割地既是反映又是创造。”所以即使毕加索的笔下没有飞机炸弹，只能看见布满阴暗的背景上一盏灯孤独地闪亮，却让人们真实感受到恐怖、死亡和呐喊。在欧洲战场的烽火尚未点燃的时候（1937年），毕加索已经让人们感知到一个充满生存危机的未来，一个无能为力去掩饰的未来，这就是《格尔尼卡》的隐喻。

　　从增长、扩张、积累的角度去看，扩张者在某种角度上也被看做是侵略者，人类塑造了扩张者的优势，帮助扩张者找到了它本不该找到的理由。这个理由不仅与一切有关现代性结构的解释有本质上的一致，而且符合历史发展的进化规律。事实上，这种危险的进化历程在社会学范畴、在科技范畴、在资本和市场的范畴里反复重演，在其循环中产生的积极因素总是被人称道，而其往复的危机却被人们习惯地遗忘。

　　新旧媒体的合纵连横

　　本世纪才刚刚开始，我们已经模糊地感觉到它同上世纪的逻辑相似性，感觉到它在科技文化演进中必然滋生出来的痛苦。我们究竟有没有能力去选择我们的娱乐环境，有没有能力选择我们的发展环境？我们的崇高愿望，也许就隐喻在奥运会带给我们的媒体变革中，一触即发。

　　随着互联网技术的日新月异，互联网本身不再被我们视作单一的新媒体，而是以之为土壤，滋养出各式各样的新媒体。在互联网媒体的强大攻势下，传统媒体的生存空间逐渐被蚕食，报纸、电视、电影都在寻求生存空间的拓荒，同新媒体进行着悄无声息的搏斗。

　　一方面，卫星电视和数字电视借助卫星覆盖率的不断提高和图像分辨率的一再更新，占领每一寸曾经的娱乐荒漠，覆盖得几乎无孔不入。另一方面，随着带宽的不断增长和流媒体技术的发展，视频网站雨后春笋般疯狂地生长，娱乐花边疯狂蔓延，响彻大江南北。二者搏弈的结果是，俗不可耐的选秀活动铺天盖地，令人反感的恶搞充塞网络。新媒体的生存努力是人类传统观念发生深刻变化的一个缩影，它用独特的语言，提出我们时代的表现方法问题，提出我们的生活选择问题。

　　点播、延播、轮播、互动、播客……无论新旧媒体，对于2008北京奥运这场超豪华盛宴，都抱着浓浓的战略意图。2008年，将不仅仅是一场观众的视听盛宴，也会是一场新旧媒体的合纵连横之役。

　　需要反思的营销

　　毕加索在《格尔尼卡》中，在战争之前预示战争，用悲痛者和哀伤者被迫分裂的精神来预示战争，用色彩的消失和光线的压抑来预示战争。

　　在那句“不做总统，就做广告人”口号的指引下，多少人投身所谓的创意营销大军中去，为说服、掏空人们的口袋而奋斗。有如电影《大腕》中所描述一般，广告无处不在，营销见缝插针。在广告暴力的指导逻辑下，我们的目光所及之处是广告，吃的穿的都打上品牌Logo，茶余饭后的聊天、跟朋友往来的书信电话，说的听的内容都是某产品或某活动。

　　营销赤裸裸地入侵我们的生活，甚至连一句冠冕堂皇的借口都没有。

　　事实上，即使是可口可乐这样的公司，奉行和推广的也同样是一种强势营销。“顾客是上帝”，实际上，顾客是被营销所统治的弱势者。在营销统治的世界上，我们有选择的权利吗？答案当然是有：我们有不接受这个营销而接受那个营销的选择，有这一秒不接受营销而下一秒接受营销的选择。我们对被营销的选择权力是:要么接受，要么逃跑。即使躲到喜玛拉雅山，山上难免有一天也会插上某大品牌的logo。

　　站在营销的角度为营销考虑托辞，问题或许在于广告人、策划者和经理人们都在坚持一个有关产品和价值量度的错误前提。他们总是假定价值来源于他们对消费者、对消费者的说服能力和认知差异，但是他们大多数忽略了反过来站在消费者的角度上去考虑问题。消费者在营销者眼中，有意无意地被当成聋子、哑巴;那些一天播出上百次，每次重复若干遍的广告、那些不问由来的弹出式网络广告，在消费者看来只是无奈的噪音。即使是所谓的顾问式销售，也往往犯下无法正确认定消费者目标需求的低级错误，不顾而问。

　　毫无疑问，这样的营销是对消费者的认知掠夺，是对人类忍耐力的过度开采。

　　营销，需要反思。反思的过程是痛苦的，为还人类心灵的宁静之所，我们即将迎来一场没有硝烟的战争，我们也期待这场没有硝烟的战争。怀揣兴奋与期待，我们亦旁观亦参与新技术对新的生活空间的创造，我们期待新的生活方式带来新的营销思想。现在，机会来了！奥运，历来是营销者代表各自的商业主体、搏斗的战场。只是这一次，在新技术变革发展、新媒体披挂上阵的气氛中，奥运营销比以往的赛会营销更陌生，面孔更新鲜了。

　　需要反思的营销让我们冷静，同样也让我们更加期待新营销启蒙者的降生。回顾每一次技术革命，总会萌生出思想的启蒙。而如今，就在这大踏步走向北京奥运的网络新时代，Google和百度让我们的疑问随处可搜，MSN和QQ让我们和我们的朋友无处不在，SencondLife和MirrorCity更是带我们走进了三维网络的虚拟城市：互联网的革命之火就在我们身边熊熊燃烧所以我们更加期待新营销启蒙者的来到。

　　借用齐格蒙特.鲍曼的说法，这个新的时代“凡事都能被预测，除了预测手段”，水面之下潜伏着危机的冰山与变革的瞬间爆发可能，而旧营销“就象航行在夜晚的泰坦尼克号，怀着必胜的信念、洋洋自得、盲目、伪善，正在无情地奔向它的末路”。所以我们翘首以盼新营销启蒙者的降生。

　　对于行为艺术家来说，行为是一种艺术；对于媒体艺术家来说，媒体是一种艺术；那么对于营销者来说，新营销可不可以成为一种艺术，成为一种象征我们新的生存空间的反映和启发我们新的生活体验的创造呢？

编辑:施雅楠