戴康盛：探计口碑营销的力量

　　一大把网站北京9月26日（记者：施雅楠）为期三天的互联网领域顶级行业会议盛事——“2007中国互联网大会”在北京中国大饭店拉开帷幕。在第二天2007中国网络广告与互动营销年会上康盛创想创始人兼总裁戴康盛发表了演讲。

　　今天主要的议题说广告，但是我还想先说说我们的主页。我们其实在6年之前，是为所有的中国中小社区提供软件技术平台的，经过六年的发展，我们积累了大概40万左右的中小社区网站。这样我们跟这些网站主建立了一个共赢的关系。将来，我们会在社区平台基础上，构造很多我们站长实现双赢的武器。在中国，很多的网民的眼球从传统的门户向社区转变。大家搜一下新闻，就能看到今天腾讯的收取改版了，明天新郎又升级了。大家会发现，在2.0的大潮里面，人们的注意力已经从单一的传播方式转向多向的传播方式。这样一个传播过程，其实很符合互联网精神的本质。在中国有一个分支的公司，就提出这样一个新媒体下广告营销的理论。

　　一个是大家看到这个广告对它有注意力，第二个是产生了兴趣，第三个就是象谷歌那位先生说的，我们看到这个广告的介绍，就会搜索他的产品信息，然后就是购买这个产品，在此之后还有一个环节，就是我会把使用这个产品的新的与其他人分享。

　　网民在社区里也产生一种行为，就是他只和他在一起的人群交流。比如他喜欢足球，他就喜欢跟志同道合的人进行交流。长久以来，所有的广告主都越来越看中，长尾领域里面的交流以及自发信息的力量。比如我们调查发现，新浪汽车的频道。我们调查过30家中小的汽车网站，其实已经超过了新浪汽车频道的覆盖数。所以这30个小网站，我们大家都把它忽视得非常厉害。往往通过晓得社区的整合，其实可以形成一个巨大的整合力量。我们生活在北京的人都知道有一个西单赤酷的店，这个店非常小。他在互联网上做了很多很多口碑营销。后来这个小店发展成只有6张桌子，而且还得预约，不预约吃不上，而且他们的服务也很差。还有电视剧的传播。我们看最右边的那个重庆钉子户。所以我们会发现任何一个大的品牌，都会关注他们在社区里的口碑，包括好的和坏的口碑。比如肯德基这个广告就是迫于社区里的压力而做了修改。

　　我们以前做互联网营销的时候最最开始一种担心，就是我把广告投放到中央电视台，就算没有好的效果，我也不会受到老板的批评，以前有这样的心态，现在也有这样的心态。现在的心态就是我把广告投到新浪上，我的老板总不会因此炒我的鱿鱼。这也是新媒体在整个行业里面临的一个普遍的趋势。

　　我们讲的第一代广告投放就是强制性的广告投放，就是你必须得看，比如脑白金的广告。随着互联网媒体的出现，大家对信息的选择性越来越强了，我们就推出了关健词导向的广告。未来的社区时代，我们相信广告的传播是以人为本的。什么样的广告主是适合做社区营销的广告主？我们发现有几类。第一类是所有重视这种用户体验的客户，比如我说出了一款新的产品，我很希望和客户之间产生互动，或者我很希望他们去影响，还有很关注他的品牌美誉度的。譬如说宝洁，他不仅关注说，他的研究人员告诉他说你的去屑效果，更关注客户的反映。日和新产品，一个新品手机，或者其他的一些东西，比如之前一个著名的摆事上罐，一个和尚也跑到摆事罐上去了。

　　我们很多的广告主可能有这样的经历，就是我把一个广告，投再一个首页上，他就要求能随时随地的删除不利的舆论。但是互联网上实际舆论之口是很难被封住的。我们发现在社区里面还有这样一种现象，我们有时候分不清什么样的人的回复是真的，什么样的是假的，这样实际上是对品牌的伤害。我们目前把社区分成了一个个的生活圈。我们在不同的生活圈里面进行投放广告，达到一个非常非常精准的广告需求。简单地说，我一个汽车品牌，一开始我们会去衡量它是一般高端品牌，还是低端的品牌。而且我们会通过置顶贴的形式缩短广告的流程。其实我们不是帮助广告主消除负面的口碑，而是帮助发现他的正面的口碑，同时把这个口碑放大。