传统广告主如何把握网络媒介营销

　　　　按照国际权威数据中心发布的信息，2007年中国网络广告的市场份额达到了94亿人民币之巨。到2011年左右，网络广告将会达到500亿人民币的规模，从而超越报纸成为第二大广告媒介。通过这个数据，我们可以认识到网络这种新媒体的强大生命力，而对于广大广告主来说，能否把握住网络媒介营销的特性，很大程度上决定了企业未来的市场竞争力。

　　网络广告份额激增的表面现象下，我们也注意到，中国网络广告市场的投放集中程度偏高，前50位的广告主投放了大约46.2%的份额。中小规模的广告主所占份额太少，传统广告主对于网络媒介营销过于谨慎，普遍持观望态度。这种现象的存在，使得中国的网络广告市场在理念和市场模式方面裹足不前。

　　业内专家分析认为，网络作为一种新媒体形式，其媒介营销平台的价值始终被看好，但由于它在媒介特性上与传统媒体存在巨大差别，让很多传统广告主难以把握。同时，点击欺诈、效果虚假等问题的存在也让广告主心存戒心。也就是说，与国外较为成熟的网络营销市场相比，国内缺乏一种真正有推广价值的营销模式，来帮助传统广告主解决当下的两难困境。

　　值得一提的，国内有名的劲牌公司在07年末开始采取网络营销模式，该模式帮助劲牌公司卓有成效的开展了一系列网络推广工作，取得了良好的市场效果。

　　劲牌公司是一家专业化健康食品企业，在业内开创性的提出了“按做药的标准生产保健酒”理念，并付诸实施，其创造性地将中药现代化技术应用到劲酒生产当中。不久前，劲牌公司为了倡导“适量饮酒，健康饮酒，文明饮酒”理念，举办了“健康饮酒漫话酒客”的网络作品征集活动，希望通过这个在线活动，让网民自发表达对于健康饮酒话题的意见和看法。

　　为了科学、准确的掌握这个网络营销项目的效果，并实时优化该项目，劲牌公司与网络广告效果监测独立第三方99click确立合作关系，由其对自己的网络营销工作进行整体监测和评估。通过与99click的深度合作关系，劲牌公司将自己的网络营销各个环节进行了完善，和充分的有机整合。

　　首先，劲牌公司选择广告公司和公关公司推荐的网站，进行为期一个月的试投放。这时间内，劲牌公司使用99click提供的网络广告效果监测系统SiteFlow，随时了解各个投放网站给自己带来的有效点击。SiteFlow系统将点击率、到达率和二跳率进行全面统计，甄别出虚假点击和无效点击，筛选出真正有意义的点击行为。

　　劲牌公司利用这个系统，发现了有些网站的点击量集中来源于特定时间点，且没有产生深度访问行为。一个月后，劲牌公司根据试投放测试结果，重新调整了媒体组合，放弃了存在严重问题的网站和广告效果不佳的网站，加大那些优秀网站的投放额度。在接下来的广告投放过程中，劲牌公司通过SiteFlow系统监测发现，调整后的媒体组合产生了良好的广告效果，广告的投资回报率平均提升50%。

　　这一环节可以总结为：媒体试投放——媒体筛选和组合调整——正式投放。完善这一环节，对于广告主确定准确的媒体组合、找到合适的目标人群，至关重要。