在企业博客的创建阶段，还必须确定博客要解决哪些问题：是和企业相关的问题，还是和产品相关的问题、抑或是顾客关注的问题。企业对博客内容的决定在很大程度上取决于企业的传播和营销政策。例如，霍尼韦尔公司(Honeywell)和富国银行(WellsFargo)这两家公司拥有强大企业品牌，都有各自成功的企业博客；软件公司Macromedia的博客则针对具体的产品，它的名声几乎完全来自Acrobat和Flash这两项产品。Macromedia公司只制定了一项规则——发帖内容要和产品相关，除此之外，该公司的博客主拥有完全的决定权。鉴于博客是一个传播工具，博客用户上网是为了寻找特定信息，企业博客应反映企业在市场上的定位。如果企业拥有强大的品牌，消费者可以识别公司产品并将产品和公司的名称联系在一起，创建企业博客以企业命名可能更好；否则，我们建议使用具体的产品名称来创建企业博客。

　　企业博客设计的第三个问题是对博客应有功能及特色的考虑。我们发现访问量最高的企业博客都具有以下特点：

　　给博客创建自己的URL

　　使用多个能清晰表述组织使命的作者

　　提供内部搜索功能

　　从博客的任何地方都可以链接到企业的主页上

　　其他一些博客设计中独有的因素，如发帖频率、RSS订阅和多媒体应用，与博客成功与否没有明显的关联。最后一点是博客内容，虽然内容的质量较难评价，但却是博客取得成功的主要特点。我们发现，由某领域知名专家主持的企业博客访问量较高；由此可以得出：在选择企业博客主时，知识、声誉和专业知识是需要考虑的三个相关问题。

　　不做博客，那就监测博客圈

　　企业博客有用，但这并不意味着必需，重要的是定期监测博客圈。监测博客正成为品牌管理不可或缺的一部分。以Vueling这家低成本的欧洲航空公司为例，他们定期分析有关旅游和航空公司的主要博客，以检查消费者的品牌认知水平。为此，Vueling公司专门设置了传播部门去准确检索人们在博客中对公司品牌的评价。

　　追踪博客上与某公司相关的言论有不同的方法。第一个方法是使用博客搜索引擎，例如Bloglines，通过此类搜索引擎，公司可以找到自己感兴趣的主题博客。这些搜索引擎还能使公司设定个性化的搜索提要(customfeeds)以监控每个含有关键词(例如公司的名称或品牌)的博客。另一个更准确但也更昂贵的方法是使用代理机构的服务以检查博客圈的情况。通过这种方式，企业不仅可以追踪博客帖子的发布频率和论调，还可以考察博客对传统媒体的整体冲击。由此，企业可以在品牌认知方面，评价传统广告方式与这种“客户自产”新媒体的效果。

　　积极主动会有回报

　　如果认为企业博客是个好主意，那就不要只当读者，公司可以通过在别人的博客发帖开始涉足博客。例如，如果博客上有对公司产品的疑问，公司可以回应该帖，就如何解决这个问题提出一项建议。这不仅是良好的公关，还能显示出公司的承诺。

　　另一种选择是通过博客的作者——博客主来创建品牌知名度。通过博客主进行营销的优势是，他们对某个话题有持续，独立的兴趣。博客主通常会对出现在大众媒体上的新闻发表评论，因此围绕某个事件产生的言论往往会因为博客主们的讨论而扩大传播。鉴于此，以提升品牌知名度为目标的营销策略可以是：公司组织一个活动，这些活动可能会被大众媒体报道，而这些报道又可能成为许多博客讨论的焦点。举例来说，Vueling公司通过其众多不同的推广活动获得了广泛的新闻报道，尤为显著是Vueling公司的第五百万个客户收到了该公司赠给她的免费往返机票，凭此票她可以和她的100位朋友去Vueling航线上的任何地方。这次活动非常成功，因为这个故事在传统媒体上被广泛报道，而且博客圈也围绕这个故事展开了很多讨论。